第一篇（前三節）
廣告的失敗原因很複雜，根據美國廣告市場調查顯示：
36%的廣告浪費是由於廣告主對市場的認識和想法是錯誤的；
31%是因為廣告代理公司的創意失敗了；
83%的原因在於廣告媒介的選擇可能是錯誤的。
以上三點，第一點應該由廣告公司和客戶共同承擔責任，第二點純粹在於廣告公司，第三點廣告公司應該負主要責任。
在廣告公司裡，如果你是策劃人員，你應該著重在第一點，如果你是設計人員，應該著重第二點，如果你是媒體開發人員，你應該重視第三點。
你應該知道什麼東西才能吸引人，或者說你應該知道優秀廣告的特質是什麼。
一、看廣告標題的人數是看正文人數的5倍，也就是說標題比內文多5倍的閱讀力
標題和內文的閱讀效力是5:1。顯然，你的廣告應該有一個標題或者是口號類的東西。從另外一個角度來講，你是設計人員的話，應該給予廣告標題多大的篇幅和分量。
二、如果在標題裡能暢所欲言你就浪費了80%的廣告費
這裡只是說你的標題應該是什麼內容，應該包括什麼（按照以往的廣告經驗，他們建議將品牌名稱或主題內容的名稱嵌入到標題中去，比如：“人頭馬一開，好事自然來”.等等。但是並非一切都是這麼教條），以及如何吸引註意（傳統的3B原則，嬰兒、美女、野獸）。
“人頭馬一開，好事自然來”是黃霑的廣告金句。黃霑寫過一本關於廣告的小冊子，有興趣的人應該找來讀讀。標題說什麼，絕不是上述3B原則這樣的用法，3B是用於廣告畫面內容的選擇的參考，而不是標題。
文字的吸引藝術，是另外的技巧。
三、廣告空白增加1倍，注目率增加0.7倍
這是內容與空白的比例關係，很難做到的平衡。我們試著按這個假設做一個推理：A4幅面的廣告面積，常用的排版文字，無特效純文字排滿，1/4行空。相信這個的注目率應該是很低的標準，我們假定值為1.但是經過測試，即便是將文字行空加一倍到1/2空，起注目程度也沒有太大變化。甚至達到2倍行空，也不會有什麼改善。
這說明，這個“空白”是指的“集中空白區域”而不是“平均分佈”的方式。那麼，也就是說，畫面需要空出一半的空白位置來，才能達到原來效果的1.7倍注目率。
（其實如果所有廣告都空出一半來，肯定都會被人看到的，不是因為內容，而是因為奇怪）
那麼這樣空出一半來，就要經受考驗了，客戶的接受能力？內容的充足性？空白的性價比（越是低廉的產品，越不值得這樣做）？
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